Vì sao mua sắm online qua livestream gây sốt ở Trung Quốc nhưng chưa phổ biến tại Mỹ?

Theo các nhà phân tích, những gã khổng lồ công nghệ từ Meta Platforms đến ByteDance phải đối mặt với những thách thức trong việc đột phá thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp (livestream) ở Mỹ, vì những lỗ hổng công nghệ và thiếu nhân tài lôi cuốn gây khó khăn trong việc tái tạo xu hướng mua sắm phổ biến tại Trung Quốc.

Tính năng phát hình bán hàng trực tiếp (live shopping) trên Instagram sẽ dừng hoạt động từ ngày 16.3 tới. Kể từ thời điểm đó, các cửa hàng không thể đánh dấu (tag) sản phẩm trong khi đang livestream. Thay vào đó, người xem nếu có nhu cầu mua các mặt hàng được quảng bá trong video clip hay buổi phát hình sẽ phải sử dụng các phương thức truyền thống (ví dụ như liên kết web).

Theo Instagram, thay đổi trên là nhằm giúp nền tảng này tập trung hơn vào những tính năng cốt lõi quan trọng khác và đến sau quyết định của Facebook về việc đóng tính năng mua sắm trực tiếp trên livestream vào tháng 10.2022.

Instagram đã giới thiệu hoạt động mua sắm phát trực tiếp vào tháng 8.2020 khi xu hướng này bắt đầu bùng nổ ở Trung Quốc, một phần do đại dịch. Khi lệnh phong tỏa buộc các cửa hàng truyền thống phải đóng cửa và các gia đình phải ở nhà, nhiều người mua sắm bắt đầu theo dõi luồng trực tiếp của các thương nhân đang rao bán hàng hóa từ trứng tươi đến túi xách hàng hiệu.

Các hãng công nghệ khác của Mỹ đã sớm nhảy vào cuộc, với Pinterest ra mắt Pinterest TV vào tháng 10.2021 và YouTube hợp tác với Shopify hồi tháng 7.2022 để cho phép người sáng tạo và người bán giới thiệu sản phẩm trên kênh của họ.

Vào tháng 11.2022, ByteDance (có trụ sở tại Bắc Kinh, thủ đô Trung Quốc) đã tung ra TikTok Shop, một thị trường tích hợp trong ứng dụng TikTok giúp tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch khi người dùng xem các video ngắn và livestream.

Song bất chấp những nỗ lực đó, phản ứng của người tiêu dùng Mỹ với mua sắm qua livestream vẫn thờ ơ so với người tại Trung Quốc. Gần 3/4 số người Trung Quốc được hỏi trong một cuộc khảo sát của công ty Coresight Research vào tháng 7.2022 cho biết đã xem và mua hàng thông qua livestream, so với hơn 2/3 người Mỹ nói chưa bao giờ xem một buổi livestream về mua sắm.

Theo Alessandro Bogliari, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành công ty The Influencer Marketing Factory (có trụ sở tại thành phố Miami, Mỹ), những khác biệt như vậy có thể là do “sự kết hợp giữa tính kỹ thuật và hành vi”.

Alessandro Bogliari lý giải: “Người dân ở Trung Quốc tham gia các sự kiện livestream về mua sắm vì được giảm giá mạnh, sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng giá rẻ… Ngược lại, hầu hết nền tảng của Mỹ không cung cấp bất kỳ sự thúc đẩy mạnh mẽ nào với các sự kiện mua sắm trực tiếp trên trang web của họ và không có đủ số lượng người dẫn chương trình tốt”.

Tại Trung Quốc, những người có ảnh hưởng lớn như Lý Giai Kỳ, được mệnh danh là Vua son môi vì từng bán được 15.000 thỏi son môi trong 5 phút, có thể thu hút hơn 50 triệu người xem chỉ trong một buổi tối.

Các hãng công nghệ lớn của Trung Quốc, bao gồm cả ByteDance, Alibaba, JD.com và PDD Holdings (Pinduoduo), cũng tích cực thúc đẩy thương mại điện tử livestream trên nền tảng của họ.

Vào tháng 12.2022, Taobao Live của Alibaba cho biết sẽ thu hút 200.000 người có ảnh hưởng mới và hướng 3 triệu khách truy cập trang web tới hàng ngàn tài khoản livestream được chọn.

Theo Alessandro Bogliari, một thách thức khác mà các công ty Mỹ phải đối mặt là khoảng cách kỹ thuật giữa các ứng dụng của họ.

Tại Trung Quốc, người tiêu dùng đã quen với cái gọi là siêu ứng dụng bao gồm nhiều chức năng, cho phép người dùng điều hướng thuận lợi từ việc được giới thiệu sản phẩm đến thanh toán khi mua hàng.

Alessandro Bogliari cho biết rất nhiều ứng dụng mạng xã hội ở Mỹ gặp khó khăn hoặc không hiệu quả trong việc thực hiện cùng một quy trình như ở Trung Quốc để tổ chức thương mại điện tử livestream.

Thế nhưng, các công ty Mỹ đang cố gắng cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng. Amazon Live, dịch vụ mua sắm trực tiếp của gã khổng lồ thương mại điện tử được giới thiệu vào năm 2016, có các liên kết đến các trang sản phẩm dưới các luồng trực tiếp.

Khi người xem TikTok ban đầu phải trả tiền cho các giao dịch mua bên ngoài ứng dụng, TikTok Shop hiện có chức năng thanh toán trong ứng dụng. YouTube cũng cho phép người mua sắm ở Mỹ mua hàng trực tiếp trên nền tảng này.

Alessandro Bogliari nói rằng việc Instagram rút lui khỏi hoạt động mua sắm qua livestream có thể chỉ là tạm thời, trong khi ứng dụng này “hoạt động ở chế độ nền để hiểu cách tạo ra tác động lớn hơn với người dùng”.

Meta Platforms, chủ sở hữu Instagram, đang chịu áp lực phải cắt giảm chi phí khi ngành công nghệ toàn cầu vật lộn với những cơn gió ngược về kinh tế. Hồi tháng 11.2022, Meta Platforms đã sa thải hơn 11.000 nhân viên và đang chuẩn bị cho một đợt cắt giảm việc làm khác, trang Financial Times đưa tin.