Scandal của siêu sao livestream tác động mạnh đến bán hàng Ngày độc thân ở Trung Quốc

Năm nay, Vi Á (nữ hoàng livestream 37 tuổi) hoàn toàn không tham gia sự kiện mua sắm lớn nhất thế giới sau khi biến mất khỏi mạng internet kể từ thời điểm bị phạt vì trốn thuế. Một số ngôi sao livestream nổi tiếng khác cũng có khả năng mất tích trong năm nay, làm mờ đi sự hào nhoáng và có thể gây tổn hại đến thành tích của sự kiện kết thúc vào ngày 11.11.

Niềm tin của người tiêu dùng sụt giảm do các đợt phong tỏa tái diễn và sự giám sát ngày càng cao với các công ty internet Trung Quốc gây ảnh hưởng đến sự kiện hàng năm từng phá vỡ kỷ lục về doanh số kể từ khi bắt đầu vào 2009.

Alibaba Group Holding, gã khổng lồ công nghệ thống trị Ngày độc thân, dự kiến ​​sẽ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu từ không đổi đến ít ỏi từ sự kiện năm nay. Bloomberg Intelligence thậm chí còn dự đoán giá trị các giao dịch của Alibaba sẽ giảm chưa từng thấy.

Thiếu sót được cảm thấy nhiều nhất là sự vắng bóng của những người livestream bán hàng nổi tiếng, vốn trở thành yếu tố không thể thiếu với cách quần áo cho đến thực phẩm được bán lẻ ở Trung Quốc.

Mua sắm trực tuyến (mua sản phẩm thông qua các nền tảng truyền thông xã hội và tương tác trực tiếp với người dẫn chương trình livestream) đã trở thành một phần trong cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Trung Quốc. Song sự phát triển của nó tác động đến việc chính phủ thúc đẩy định hình văn hóa Trung Quốc và kiềm chế ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Những trò gian lận như của Vi Á khiến các thương hiệu rời xa các ngôi sao tên tuổi, chuyển sang phát sóng nội bộ hoặc sử dụng hình đại diện kỹ thuật số để bán hàng.

Khách hàng cũng cảnh giác hơn. Khoảng 3/4 người tiêu dùng cho biết sẽ xem một buổi livestream hoặc mua hàng qua kênh bán hàng trong Ngày độc thân năm nay, giảm so với mức 97% một năm trước, theo khảo sát của công ty tư vấn AlixPartners với khoảng 2.000 người ở Trung Quốc.

Một số người mua sắm nói rằng những tin tức tiêu cực liên quan đến ngôi sao livestream khiến họ ít xem hơn.

Dave Xie, lãnh đạo công ty tư vấn Oliver Wyman (có trụ sở tại thành phố Thượng Hải, Trung Quốc), cho biết: “Những năm gần đây, livestream dường như đã tạo ra một cách nhanh chóng để các thương hiệu trở nên nổi tiếng và doanh số bán hàng bùng nổ. Trong bối cảnh những siêu sao livestream mất hút gần đây, các thương hiệu đang tích cực tăng tốc phát triển các studio phát trực tiếp của riêng họ để cắt đứt quan hệ với những người có ảnh hưởng hàng đầu, còn các nhà bán lẻ cũng đang chuyển sang các nền tảng nhỏ hơn”.

Năm ngoái, hàng triệu người đã mua sắm hàng hóa trong thời gian khoảng 2 tuần diễn ra sự kiện Ngày Độc thân với số tiền mà công ty Bain & Co ước tính khoảng 952 tỉ nhân dân tệ (131 tỉ USD), nhiều hơn lượng mua của Mỹ kéo dài từ Lễ Tạ ơn (24.11) đến hết Cyber Monday (ngày thứ Hai đầu tiên sau Black Friday).

Thế nhưng, sự nổi bật đi kèm với xem xét kỹ lưỡng. Động lực “thịnh vượng chung” của Chủ tịch Trung Quốc - Tập Cận Bình, nhằm mục đích kiềm chế sự giàu có dư thừa và chính phủ nỗ lực hạn chế ảnh hưởng của khu vực tư nhân, đã chạm đến một số tên tuổi lớn nhất trên các phương tiện truyền thông và công nghệ.

Các hãng thương mại điện tử cũng bị vướng vào cuộc đàn áp bằng quy định với một số công ty internet hàng đầu Trung Quốc bắt đầu vào cuối năm 2020. Trong đó, các nhà chức trách tạm dừng đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) theo kế hoạch của Ant Group (chi nhánh tài chính của Alibaba) sau khi Jack Ma chỉ trích các cơ quan quản lý.

Scandal của người siêu sao livestream

Từng được coi là tương lai của mua sắm, Vi Á trở thành người bị thiệt hại lớn nhất trong lĩnh vực livestream. Trong sự nghiệp của mình, Vi Á đã hợp tác với Kim Kardashian để tổ chức một buổi livestream và bán 15.000 chai nước hoa của những người nổi tiếng Mỹ chỉ trong vòng vài phút. Cô đã tổ chức một sự kiện đặc biệt ở Vũ Hán để giới thiệu sự hồi sinh của thành phố sau khi bị SARS-CoV-2 tàn phá hồi đầu năm 2020, nhấn mạnh cách những người có ảnh hưởng có thể sử dụng danh tiếng để phù hợp với các giá trị của chính phủ Trung Quốc.

Tuy nhiên, đế chế của Vi Á đã sụp đổ vào tháng 12.2021 khi cơ quan thuế Trung Quốc yêu cầu cô phải trả 1,34 tỉ nhân dân tệ tiền thuế, phí chậm nộp và tiền phạt. Vi Á đã xin lỗi nhưng không trực tuyến trở lại kể từ đó.

Một ngôi sao livestream có ảnh hưởng hàng đầu khác, Lý Giai Kỳ (30 tuổi), đã vướng vào một vụ bê bối vào giữa năm 2021 khi chiếc bánh hình xe tăng xuất hiện trong chương trình của anh vào đêm trước lễ kỷ niệm sự kiện ở Quảng trường Thiên An Môn năm 1989.

Điều đó khiến Lý Giai Kỳ, người có biệt danh “ông hoàng son môi” vì khả năng bán mỹ phẩm của mình, biến mất khỏi internet trong khoảng ba tháng.

Vụ phạt thuế với Vi Á đã làm giảm cổ phiếu trong toàn ngành, bao gồm cả TVZone Media và Shanghai Fengyuzhu Culture and Technology, trong bối cảnh lo ngại cuộc đàn áp có thể nhắm vào nhiều người có ảnh hưởng hơn.

Những tranh cãi đang giúp thay đổi cách các thương hiệu (vốn lo sợ bị thiệt hại về tài sản thế chấp nếu một người có ảnh hưởng làm trái ý chính phủ) bán sản phẩm của họ tại thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới.

Các công ty đang tránh các loại hợp đồng dài hạn, điển hình như với Vi Á và Lý Giai Kỳ, tập trung nhiều hơn vào các giao dịch ngắn hạn, theo những người làm việc trên các chiến lược như vậy. Theo những người này, các công ty cũng đang thành lập studio riêng của họ để livestream và lăng xê cho những người nội bộ thành nhân vật có sức ảnh hưởng, để dễ dàng kiểm soát hơn.

Các đại diện tại Meione và Qianxun, công ty đứng sau Lý Giai Kỳ và Vi Á, không trả lời câu hỏi về vấn đề trên.

Những gã khổng lồ bán lẻ toàn cầu không nằm ngoài xu hướng đó ở Trung Quốc.

Nike, L'Oreal SA và Uniqlo, cùng các nhãn hiệu địa phương như Anta Sports Products, đều đã thu hút được hơn 20 triệu người hâm mộ trên các trang livestream do họ điều hành ở Taobao, nền tảng mua sắm trực tuyến khổng lồ của Alibaba tương tự Amazon.

Một số công ty thậm chí đang loại bỏ hoàn toàn con người. Những người có ảnh hưởng được tạo ra bằng kỹ thuật số đang nổi lên, bao gồm cả Ayayi, nữ thần tượng ảo ra mắt trên nền tảng xã hội Xiaohongshu vào năm ngoái.

Công ty Tiffany & Co. Forrester Research ước tính rằng 20% ​​thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở Trung Quốc sẽ sử dụng thần tượng ảo vào năm 2023.

Dù những ngôi sao sáng nhất có thể bị lu mờ, livestream vẫn là lĩnh vực thiết yếu với người tiêu dùng Trung Quốc.

Ít nhất một ngôi sao livestream nổi tiếng đã tìm cách chuộc lỗi cho mình. Vào hôm đầu tiên của pre-sales Ngày độc thân, Lý Giai Kỳ đã thu hút được 460 triệu lượt xem và bán được tổng giá trị hàng hóa là 21,5 tỉ nhân dân tệ, cao gấp đôi kỷ lục của chính anh từ các đợt quảng bá năm ngoái, theo FTiffany & Co. Forrester Research.

Pre-sales Ngày độc thân (quy trình hay tập hợp các hoạt động chào mời khách hàng trước khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm) bắt đầu vào cuối tháng 10 vừa qua.

Tuy nhiên, sự biến mất của các tên tuổi nổi tiếng trong ngành livestream có thể sẽ đến sau Ngày độc thân năm nay.

“Tôi đã xem Vi Á và Lý Giai Kỳ mỗi ngày vào năm ngoái để mua đủ thứ như đồ ăn nhẹ, mỹ phẩm, váy áo và dầu gội đầu. Tôi chỉ tin tưởng vào thị hiếu và sự kiểm soát chất lượng của họ. Giờ đây, sự quan tâm của tôi với việc livestream đã giảm đi nhiều”, Jelly Li, nữ công chức ở thành phố Quảng Châu, cho biết.