Những người có ảnh hưởng hàng đầu Trung Quốc làm rung chuyển ngành livestream rồi biến mất

Một tuần sau Ngày lễ độc thân (11.11) năm ngoái, các nhà phân tích đã hỏi Giám đốc điều hành Alibaba - Daniel Zhang Yong liệu ông có nghĩ rằng công ty phụ thuộc quá nhiều vào những người livestream (phát trực tiếp) hàng đầu của mình để tạo ra doanh số bán hàng trong đợt mua sắm trực tuyến xa hoa hàng năm không.

Daniel Zhang Yong không trả lời trực tiếp câu hỏi, nhưng cho biết nền tảng Taobao Live của Alibaba đối xử công bằng với tất cả những người có ảnh hưởng trực tuyến dù lớn hay nhỏ.

Tua nhanh đến ngày hôm nay và sự im lặng của Daniel Zhang Yong với câu hỏi đã nói lên rất nhiều điều. Diantao, ứng dụng thương mại điện tử livestream của Taobao, đã tụt lại phía sau các đối thủ Douyin của ByteDance và Kuaishou Technology về doanh số bán hàng trong lễ hội mua sắm trực tuyến giữa năm vào ngày 18.6.2022 sau khi mất hai người có ảnh hưởng hàng đầu.

Austin Li Jiaqi và Viya, hai gương mặt đại diện cho nền tảng Taobao Live, từng là cỗ máy bán hàng đáng gờm, quảng cáo mọi thứ, từ son môi đến ô tô và thậm chí cả phóng tên lửa.

Họ đã cùng nhau bán được khoảng 20 tỉ nhân dân tệ (2,98 tỉ USD) hàng hóa trong ngày đầu tiên của lễ hội mua sắm Ngày lễ Độc thân 2021, bằng khoảng gấp đôi doanh thu hàng năm của chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Trung Quốc.

Alibaba, công ty sở hữu tờ South China Morning Post, được cho là đã đưa Ngày lễ Độc thân trở thành lễ hội mua sắm trực tuyến hàng năm lớn nhất Trung Quốc.

Xuất thân từ việc khởi đầu khiêm tốn nhưng Austin Li Jiaqi và Viya đã trở thành gương mặt dễ nhận biết nhất cho sự bùng nổ thương mại điện tử của Trung Quốc, đại diện cho những khả năng vô tận mà internet nước này có thể cung cấp.

Austin Li Jiaqi (30 tuổi) từng là nhân viên bán mỹ phẩm, trong khi Viya (33 tuổi) sở hữu một cửa hàng quần áo. Sau khi tham gia livestream, họ nhanh chóng giàu có, nổi tiếng và thậm chí là có các danh hiệu chính trị danh dự, thúc đẩy hàng triệu người trên khắp đất nước đi theo sự dẫn dắt của mình.

Một mô hình kinh doanh mới thậm chí còn được tạo ra dựa trên sự phổ biến của họ. Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, đã phát triển một đội quân những người có ảnh hưởng để giúp nó thâm nhập thị trường thương mại điện tử. Trong khi Kuaishou, ứng dụng video ngắn là đối thủ Douyin, tự hào có người ảnh hưởng hàng đầu của riêng mình là Xinba (32 tuổi, từng là nhân viên bán hàng).

Người có ảnh hưởng trở thành chìa khóa ma thuật được sử dụng để cạnh tranh giành sự chú ý của 1 tỉ người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc.

Thế nhưng có những dấu hiệu cho thấy bức màn đang buông xuống với những người livestream hàng đầu Trung Quốc trong bối cảnh Bắc Kinh tăng cường giám sát các trung tâm ảnh hưởng ngoài nhà nước và "sự bất thường" của họ trong các lĩnh vực như nội dung, thuế.

Vụ việc lớn đầu tiên xảy ra dưới hình thức một cuộc điều tra thuế. Viya, người livestream hầu như mỗi đêm, kể cả vào các ngày lễ quốc gia, đã bị phạt số tiền kỷ lục 1,3 tỉ nhân dân tệ vì tội trốn thuế. Theo nghĩa đen, chỉ sau một đêm, phòng livestream của cô cùng các tài khoản mạng xã hội với hàng triệu người theo dõi, đã bị xóa.

Các khoản tiền phạt trốn thuế tương tự và sau đó là việc xóa bỏ sự hiện diện trực tuyến xảy ra với những người có ảnh hưởng khác như Zhu Chenhui, Lin Shanshan. Họ bị phạt hàng chục triệu nhân dân tệ vào tháng 11.2021.

Có biệt danh "Vua son môi", Austin Li Jiaqi không phải đóng tiền phạt trốn thuế nhưng đã biến mất trên mạng sau khi anh đột ngột kết thúc phiên livestream hôm 3.6.

Vào thời điểm đó, Austin Li Jiaqi cho biết việc tạm ngưng là do lỗi, nhưng có suy đoán rằng anh đã bị nhà chức trách buộc phải kết thúc buổi livestream của mình sau khi trưng bày một cây kem hình chiếc xe tăng rất nhạy cảm.

“Kể từ cuối năm ngoái, chúng tôi đã nghĩ rằng có thể kỷ nguyên của ngành công nghiệp livestream do những người có ảnh hưởng hàng đầu thống trị có thể kết thúc, nhưng chúng tôi không bao giờ mong đợi điều đó diễn ra nhanh chóng như vậy”, theo Franklin Chu, Giám đốc điều hành hãng Azoya (Mỹ). Ông cho biết công ty từng làm việc với Austin Li Jiaqi và giúp các thương hiệu quốc tế mở rộng sang Trung Quốc.

Franklin Chu nói: “Các nền tảng đangg iúp đỡ những người có ảnh hưởng vừa và nhỏ, thay vì sử dụng tất cả nguồn lực của họ để tạo ra một người có ảnh hưởng hàng đầu khác”.

Theo các nhà phân tích, những gương mặt mới sẽ có cơ hội nổi tiếng hơn khi các nhân vật hàng đầu ra đi.

Ashley Huang, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Frost & Sullivan, cho biết: “Trước đây, những người livestream quy mô vừa và nhỏ có rất ít cơ hội nổi tiếng, vì ba người livestream hàng đầu trên Taobao Live đã chiếm phần lớn thị phần”.

Việc Trung Quốc kiểm tra quyền lực của những người có ảnh hưởng hàng đầu được đưa ra trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng tổng thể của nước này, bao gồm cả thương mại điện tử, có dấu hiệu suy yếu trong bối cảnh kinh tế suy thoái chung.

344 triệu người xem livestream của nước này vào cuối 2016 đã tăng gấp đôi lên thành 703 triệu cuối năm ngoái nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, theo dữ liệu do Trung tâm Thông tin Mạng internet Trung Quốc công bố.

Do hai người có ảnh hưởng hàng đầu im tiếng, nền tảng phát trực tiếp của Alibaba đã bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Diantao, ứng dụng phát trực tiếp chuyên dụng của Taobao, đã thua Douyin và Kuaishou về tổng doanh thu trong lễ hội mua sắm ngày 18.6.2022, theo Syntun Data (công ty nghiên cứu thị trường bên thứ ba).

Không có người có ảnh hưởng nào từ Taobao lọt vào danh sách 5 người livestream hàng đầu về doanh số bán hàng và Dandan của Kuaishou đứng đầu bảng xếp hạng khi bán được hàng hóa, dịch vụ trị giá 1,6 tỉ nhân dân tệ.

Điều đó hoàn toàn trái ngược với sự kiện ngày 18.6.2021 khi những người livestream trên Taobao thống trị top 5 bảng xếp hạng, dẫn đầu là Viya và Austin Li Jiaqi với doanh thu lần lượt là 5,9 tỉ nhân dân tệ và 5,4 tỉ nhân dân tệ, theo Syntun Data.

Theo công ty nghiên cứu YipitData, sự vắng mặt của Austin Li Jiaqi và Viya đã tạo ra những “luồng gió” giúp những người có ảnh hưởng trên các nền tảng khác như Kuaishou vươn lên.

Tuy nhiên, Kuaishou vẫn không thoát khỏi tranh cãi, với người có ảnh hưởng hàng đầu là Xinba đã bị cấm trong ba tháng sau khi cơ quan giám sát thị trường của Quảng Châu phát hiện anh đã quảng cáo phiên bản đường và nước giả của yến sào, được coi là một món ăn ngon đắt tiền ở Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh áp đặt quy định chặt chẽ hơn về livestream và doanh số bán hàng trực tuyến nói chung đang chậm lại, một số người Trung Quốc có ảnh hưởng đang cố gắng đưa mô hình kinh doanh của họ đến người tiêu dùng ở nước ngoài.

Chen Xi, nữ livestream tại Thượng Hải, cho biết một số người trong ngành đang xem xét chuyển sang các ứng dụng livestream ở nước ngoài do các công ty Trung Quốc vận hành.

“Tôi có một số người bạn gần như gia nhập công ty riêng của Austin Li Jiaqi, nhưng đã chuyển sang TikTok sau khi anh ấy ngừng livestream”, Chen Xi kể.

ByteDance đang tận dụng sự phổ biến của ứng dụng video ngắn TikTok của mình để thử phá vỡ thị trường thương mại điện tử ở nước ngoài và đang xây dựng hoạt động kinh doanh ở Anh, Mỹ, Indonesia.

Việc Austin Li Jiaqi và Viya đột ngột trở thành những nhân vật hàng đầu trong ngành livestream của Trung Quốc nhưng sau đó im tiếng cũng là câu chuyện cảnh báo những người khác. Cả hai người có ảnh hưởng đều cố gắng giành được sự công nhận và ưu ái từ chính quyền bằng cách tích cực hỗ trợ các sáng kiến ​​của Trung Quốc trong các lĩnh vực như xóa đói giảm nghèo và phát triển nông thôn.

Ví dụ, Austin Li Jiaqi đã tham gia vào nỗ lực của chính phủ Trung Quốc để giúp nông dân bán cây trồng của họ, tham gia cùng Nhân Dân nhật báo (tờ báo của đảng Cộng sản Trung Quốc) trong một buổi livestream vào tháng 12.2021 để quảng cáo trà hoa nhài và nho khô.

Là thành viên của Liên đoàn Thanh niên Thượng Hải, Austin Li Jiaqi đã được trao tặng Huân chương vào ngày 4.5.2022, một trong những danh hiệu cao quý nhất dành cho thanh niên, bởi chính quyền Thượng Hải; nhận giải thưởng quốc gia về đạo đức làm việc và trách nhiệm xã hội của Liên đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc.

Viya chính thức được công nhận là cá nhân xuất sắc trong chống đói nghèo. Cô cũng là thành viên của Liên đoàn Thanh niên Toàn Trung Quốc do nhà nước hậu thuẫn.

Franklin Chu lưu ý rằng những người livestream như Austin Li Jiaqi và Viya từng là kênh bán hàng rất quan trọng cho các thương hiệu lâu đời và các thương hiệu nhỏ nước ngoài muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, nhưng họ phải đối mặt với áp lực về giá khi giao dịch với những người có ảnh hưởng hàng đầu.

“Khi chúng tôi làm việc với họ, họ đều muốn có một hợp đồng rất tốt trên giá thị trường. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần phải hy sinh một số khả năng thương lượng. Thế nhưng, nếu chúng tôi làm việc với những người có ảnh hưởng nhỏ hơn, với chi phí không cao như vậy, chúng tôi cần dành nhiều thời gian hơn để đánh giá tác động bán hàng thực tế”, Franklin Chu nói.

Li Chengdong, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương mại điện tử Dolphin Think Tank, cho rằng ngành công nghiệp livestream sẽ “trên đà trượt dốc” sau sự ra đi của những người chơi hàng đầu.

“Nhu cầu vẫn tồn tại nhưng sẽ có ít người trẻ lao vào ngành này để trở thành Viya hoặc Li Jiaqi tiếp theo”, ông nhận định.