Các thương hiệu thời trang lớn đã làm gì giữa cuộc khủng hoảng Ukraine?

Nhà thiết kế người Ukraine, Olha Norba đã có mặt trên một trong những chiếc máy bay cuối cùng rời Kyiv (Ukranie) để tới Tuần lễ thời trang Milan (Ý). Sáng hôm sau, cô nghe tin thành phố quê hương bị tấn công và gia đình cô đang chạy trốn quân Nga.

"Tôi không nghĩ mọi người hiểu tình huống này kỳ quái đến mức nào. Trong khi tất cả mọi người đang nói về quần áo và giày dép thì chúng tôi nhận được hàng trăm tin nhắn từ người thân về những vụ đánh bom bắt đầu xảy ra", Olha Norba chia sẻ.

Thời trang phải vượt qua một ranh giới khó khăn trong những khoảnh khắc như thế này. Một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD khó có thể ngừng bán và tiếp thị các thiết kế của mình, nhưng tầm ảnh hưởng lớn đã khiến các thương hiệu chịu áp lực phải đưa ra một tuyên bố dứt khoát càng sớm càng tốt.

Sau vài ngày im hơi lặng tiếng, một số công ty đã bắt đầu lên tiếng. Nhà mốt Balenciaga là một trong những người đầu tiên đăng một hình ảnh ủng hộ Ukraine trên Instagram. Trước buổi trình diễn Tuần lễ thời trang Paris sắp tới, thương hiệu cho biết họ “sẽ mở các nền tảng riêng trong vài ngày tới để báo cáo và chuyển tiếp thông tin xung quanh tình hình ở Ukraine”. Balenciaga cũng đã đóng góp cho Chương trình Lương thực Thế giới.

Sau đó, các nhãn hiệu bao gồm thời trang được đông đảo công chúng yêu thích như Ganni và thương hiệu Nanushka của Hungary cho biết họ sẽ không gửi hàng sang Nga nữa. H&M, Nike và công ty Asos của Anh cũng làm như vậy.

Giám đốc điều hành của Nanushka, Peter Baldaszti, cho biết: “Chúng tôi tôn trọng người dân Nga và các đối tác của chúng tôi. Chúng tôi biết đây không phải là quyết định của họ, nhưng không thể làm ăn với Nga dựa trên các giá trị đạo đức mà chúng tôi đã đề ra”. Ông tiếp tục mô tả đó là "một quyết định tài chính quan trọng" đối với thương hiệu vẫn độc lập.

Các tập đoàn thời trang xa xỉ, chẳng hạn như chủ sở hữu Gucci Kering, hứa sẽ quyên góp đáng kể cho những người tị nạn Ukraine và vào ngày 4.3, Gucci thông báo rằng họ sẽ tạm dừng hoạt động ở Nga.

Nhà sản xuất túi Birkin Hermès và tập đoàn Richemont là những người đầu tiên thông báo họ có kế hoạch tạm thời đóng cửa các cửa hàng và tạm dừng hoạt động kinh doanh tại Nga.

Gã khổng lồ đồ xa xỉ LVMH, sở hữu các thương hiệu như Christian Dior, Givenchy, Kenzo, TAG Heuer và Bulgari, sẽ đóng cửa 124 cửa hàng ở Nga từ ngày 6.3 nhưng sẽ tiếp tục trả lương cho 3.500 nhân viên của mình tại nước này.

Công ty đa quốc gia Kering của Pháp, đơn vị sở hữu các thương hiệu gồm Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta... cũng tuyên bố hỗ trợ cho các nhân viên sau khi ngừng kinh doanh. Công ty này hiện có hai cửa hàng và 180 nhân viên tại Nga. 

Richemont, chủ sở hữu Dunhill, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Piaget và Van Cleef & Arpels cùng với các thương hiệu khác, có khoảng một chục cửa hàng đồ xa xỉ, chủ yếu ở Moscow (Nga). Trong một tuyên bố, họ cho biết đã đình chỉ các hoạt động thương mại ở Nga vào ngày 3.3 sau khi ngừng các hoạt động ở Ukraine vào ngày 24.2. Chanel cho biết họ sẽ “tạm ngừng kinh doanh tại Nga”.

Nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Swatch Group, sở hữu các nhãn hiệu đồng hồ và đồ trang sức cao cấp bao gồm Harry Winston, cho biết họ sẽ tiếp tục hoạt động ở Nga, nhưng đang tạm dừng xuất khẩu “vì tình hình chung khó khăn”.

Norba nói: "Việc đóng cửa những cửa hàng này là quan trọng, thực tế là rất quan trọng. Cuộc chiến này chỉ có thể thắng nếu Nga thay đổi từ bên trong. Hệ thống và chính phủ Nga phải thức tỉnh".

Vậy tại sao các thương hiệu lớn lại chậm thông báo rằng họ sẽ đóng cửa các cửa hàng ở Moscow và St Petersburg (Nga)? Đó là do có rất nhiều tiền kiếm được từ các khách hàng Nga, và các hàng ghế đầu của cả Tuần lễ thời trang Paris và Milan đều là những vị trí của các nhóm phụ nữ Nga khá giả.

Các thương hiệu xa xỉ sẽ bỏ lỡ các đơn đặt hàng từ những vị khách hàng Nga song điều đó sẽ không làm họ bị tê liệt, vì dữ liệu cho thấy chi tiêu của Nga cho hàng xa xỉ hiện nay rất nhỏ so với Trung Quốc hoặc các nước châu Á khác như Hàn Quốc.

Ví dụ, Morgan Stanley ước tính rằng người Nga chiếm chưa đến 2% doanh số bán hàng trên toàn thế giới của Kering và Richemont, bao gồm cả chi tiêu của người Nga ở nước ngoài.

Nhà phân tích Édouard Aubin của Morgan Stanley nói với Vogue Business: “Tầm quan trọng của Nga và người dân Nga đối với lĩnh vực hàng xa xỉ đã giảm dần trong những năm qua. Theo trực giác, một xã hội càng kém thuần nhất về mặt bình đẳng, thì tổng chi tiêu xa xỉ sẽ càng thấp, và ngược lại. Trên toàn thế giới, sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ hiện đang được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu đến thượng lưu”.

Song lệnh trừng phạt kéo theo đồng ruble giảm giá trị trong khi thị trường chứng khoán chao đảo khiến giới giàu có Nga chuyển sang trang sức và đồng hồ xa xỉ nhằm duy trì tài sản tích lũy, điều này đã khiến các thương hiệu lớn trì hoãn đóng cửa.

Cho dù tình hình đang vô cùng căng thẳng nhưng các tuần lễ thời trang vẫn phải được diễn ra. Hiện tại, trong khi biên giới vẫn đóng cửa và các vụ xung đột vẫn đang diễn ra thì Norba và em gái sẽ ở lại Milan.

“Chúng tôi muốn hét lên 'Làm thế nào bạn có thể tiếp tục với điều vô nghĩa này trong khi thế giới của chúng ta đang bùng cháy?', Nhưng tất nhiên chúng tôi cũng phải làm như vậy khi có xung đột ở các khu vực khác trên thế giới. Cuộc sống phải tiếp tục, mặc dù đối với mỗi người là không giống nhau".