Quyền lực mới - Bài 2: Điều gì khác biệt giữa tivi và trào lưu mạng tạo thông điệp lan truyền?

Quyền lực mới - Bài 1: Điều gì xảy ra sau ‘Thách thức dội nước đá lên đầu’?

Thủ công và Bùng nổ

Nếu bạn được tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc có khả năng trả tiền để quảng cáo, bạn sẽ là một trong số ít những người có thể thực sự định hình được văn hóa. Nếu không có sự tiếp cận đó, những ý tưởng của bạn sẽ bị cho ra rìa. Trong những trường hợp như vậy, các công ty truyền thông quyền lực cũ đã có thể thu được những giá trị cực kỳ to lớn.

Sự nổi lên của phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi mọi thứ. Các tổ chức và cá nhân bắt đầu bỏ qua các phương tiện truyền thông chính thống và kể về những câu chuyện của chính họ. Khán giả bị phân khúc. Con đường truyền thông đã không chỉ dừng lại ở đại lộ Madison hay trụ sở của các tờ báo địa phương.

Thế nhưng không phải khi phương tiện tuyên truyền thay đổi thì sự truyền tải thông điệp cũng sẽ thay đổi. Các tổ chức vẫn dựa vào những quy tắc ngầm định của quyền lực cũ. Những câu chuyện cứ tiếp tục được truyền tải về phía khán giả, chỉ có điều giờ đây chúng cũng được xuất hiện thông qua trang blog của công ty hay bảng tin trên Twitter, chứ không chỉ đơn thuần thông qua một bài thông cáo báo chí hay một bài báo dài hai trang giấy được đăng tải trên tạp chí Fortune nữa. Thủ công và Bùng nổ vẫn là phương thức tiếp cận chủ đạo.

Sự thật là những nền tảng kết nối như Facebook hay Twitter phần lớn vẫn đang dựa vào cách tiếp cận truyền thống để quảng cáo. Các công ty phải trả tiền cho việc giới thiệu đến bạn những thứ mà bạn quan tâm (trên newsfeed của bạn, hoặc là video mà bạn muốn xem) và khiến bạn phải tập trung vào sản phẩm hoặc những ý tưởng của họ. Tất nhiên là điều này đôi khi cũng có chút vụng trộm hơn là những quảng cáo trên truyền hình, và chắc chắn là nhắm vào nhiều mục tiêu hơn, nhưng động lực thì cũng tương tự như nhau.

Thậm chí cách thức “quảng cáo tự nhiên” được nhiều người ca tụng – nơi mà những thông điệp quảng cáo trực tuyến xuất hiện như thể chúng là nội dung đã được biên tập – còn hơn cả một cách thức mới đầy thú vị trên một bảng ghi cũ, vị trí đặt quảng cáo và sản phẩm cho một thế hệ mới.

Từ “tạo ra thông điệp kết dính”
đến “tạo ra thông điệp lan truyền”

Trong thời kỳ Thủ công và Bùng nổ, các chiến dịch được thiết kế để có thể được ghi nhớ ngay tức khắc. Trong cuốn sách bán chạy nhất của mình, Made to Stick, hai anh em nhà Heath là Chip và Dan đã giải thích khái niệm “tính kết dính”, hay là những gì làm cho ý tưởng kết dính vào bộ não của chúng ta. Họ đã trích dẫn nhiều ví dụ, từ bài phát biểu “Man on the Moon” của JFK cho tới câu chuyện về người khách du lịch đã bị mất một quả thận khi thức dậy, hay quảng cáo với sự góp mặt của Jared, người đã giảm được một nửa trọng lượng cơ thể bằng việc ăn bánh mì sandwich của Subway (điều mà Subway giờ đây lại mong muốn là nó đã không quá kết dính như vậy…).

Điều mà những ví dụ này muốn chia sẻ là 6 phẩm chất mà anh em nhà Heath thấy được đằng sau một ý tưởng kết dính:

Simple – Đơn giản: sự đơn giản chính là điểm mấu chốt

Unexpected – Bất ngờ: làm cho bạn ngạc nhiên và khiến cho bạn muốn tìm hiểu nhiều hơn nữa

Concrete – Cụ thể: tạo ra được một hình ảnh tinh thần cụ thể cho mọi người

Credible – Đáng tin cậy: sử dụng số liệu thống kê, chứng thực của chuyên gia…

Emotional – Xúc động: thu hút bản năng sâu sắc của con người

Stories – Câu chuyện: đưa bạn vào một hành trình giúp bạn thấy được cách thức một vấn đề đang tồn tại mà có thể thay đổi

Chữ S cuối cùng không phải là chữ viết tắt của từ nào cả, nhưng họ vẫn cứ để nó như thế, dù rằng SUCCES thì không có độ kết dính như SUCCESS (THÀNH CÔNG).

Đây là những nguyên tắc được xem là mới nhất và không bị lỗi thời theo thời gian trong việc giúp cho ý tưởng của bạn trở nên nổi bật.

Nhưng sự nổi lên của quyền lực mới cũng đang yêu cầu chúng ta phải xem xét đến một số nguyên tắc mới. Chúng ta có thể hiểu được cách để “tạo ra thông điệp trở nên kết dính”, nhưng trong một thế giới với sự tham gia của cảm hứng và tràn ngập thông tin, làm thế nào để “tạo ra thông điệp được lan truyền”?

Khi mọi người không còn thỏa mãn với việc tiêu thụ ý tưởng một cách đơn giản mà ngày càng mong đợi được đóng một vai trò trong việc phát triển, điều chỉnh và truyền bá những ý tưởng đó đến một lượng khán giả tiềm năng không bị giới hạn, điều gì sẽ làm nên một ý tưởng thành công trong thế kỷ 21?

Có một mẹo vặt cho anh em nhà Heath, chúng tôi đề xuất rằng có khá nhiều ý tưởng và chiến lược truyền thông thành công nhất hiện nay đều thêm ACE vào SUCCESS. ACE là từ viết tắt của ba nguyên tắc thiết kế chính trong việc khiến cho một ý tưởng lan truyền trong thế giới quyền lực mới:

Actionable – Có tính khả thi: Ý tưởng được thiết kế để khiến cho bạn làm một điều gì đó, thay vì chỉ chiêm ngưỡng, ghi nhớ và hấp thu. Nó là một lời kêu gọi hành động trong chính ý tưởng đó, bắt đầu bằng việc chia sẻ, nhưng thường sẽ tiến xa hơn nhiều.

Connected – Được kết nối: Ý tưởng quảng bá một mối kết nối ngang hàng với những người mà bạn quan tâm, hay cùng chia sẻ các giá trị. Những ý tưởng được kết nối sẽ mang bạn đến gần với mọi người và khiến cho bạn cảm thấy mình là một phần của cộng đồng có chung ý tưởng. Điều này làm tăng thêm tính hiệu quả của mạng lưới, giúp ý tưởng được lan truyền rộng rãi hơn.

Extensible – Có thể mở rộng: Ý tưởng có thể dễ dàng tùy chỉnh, phối hợp và định hình bởi những người tham gia. Nó được cấu trúc bởi một nguồn gốc chung, khuyến khích cộng đồng thay đổi và mở rộng ý tưởng.