'Thánh kinh Marketing': Vì sao tại Las Vegas bạn không tìm thấy cuốn Kinh thánh nào cả?

Là một người chuyên tư vấn cho các công ty và đã làm công việc diễn thuyết trong nhiều năm về chủ đề thương thuyết, truyền đi những thông điệp và thúc đẩy người khác hành động, tôi chưa bao giờ nhìn thấy ở bất kỳ nơi nào khác, mọi nguyên tắc marketing, bán hàng và thương thuyết cùng phát huy tác dụng như ở Las Vegas.

Ở một nơi chuyện gì cũng có thể xảy ra

Có một câu khẩu hiệu tiếp thị xuất sắc để mô tả Las Vegas: “Chuyện gì xảy ra ở Vegas sẽ ở lại Vegas”. Nói cách khác, bất kể việc gì bạn làm ở Vegas, đừng kể cho bất cứ ai khi bạn trở về nhà. Tôi không biết ai đã nghĩ ra câu đó, nhưng nó đúng một cách hoàn hảo. Bởi vì câu khẩu hiệu đó giúp xây dựng thương hiệu cho Las Vegas thành một nơi mà chuyện gì cũng có thể xảy ra.

Khi bạn nghe “chuyện gì cũng có thể xảy ra”, chắc bạn sẽ nghĩ về những màn múa khỏa thân, về ma túy hay gái gọi. Nhưng không phải. Không chỉ có thế. Trên khắp nước Mỹ, người dân bị cấm làm nhiều thứ. Ví dụ, tại hầu hết các bang, hút thuốc ở nơi công cộng bị cấm (luật này nghiêm khắc đến mức ở nhiều nơi, người hút thuốc đang là “giống loài sắp tuyệt chủng”), cờ bạc cũng bị cấm ở hầu hết các bang, và ở nhiều bang, bạn không thể mang đồ uống có cồn đi lại tự do ngoài đường, và nhiều luật lệ khác.

Nhưng ở Vegas, mọi chuyện đều có thể xảy ra. Một cách hợp pháp!

Ở Las Vegas, người ta làm mọi thứ, đúng vậy, mọi thứ, kể từ giây phút bạn hạ cánh xuống sân bay, bạn sẽ quên đi ngôi nhà và gia đình mà bạn bỏ lại phía sau, quên những giá trị bạn đeo đuổi, quên mức thu nhập của bạn, và thế là bạn tiêu tiền. Bạn tiêu rất nhiều tiền. Đương nhiên, bạn chủ yếu tiêu tiền vào cờ bạc, nhưng ngoài ra còn có đồ ăn, các buổi biểu diễn, cửa hàng mua sắm, đồ lưu niệm... Ở Las Vegas, bạn có thể tìm thấy mọi thứ, vào mọi lúc, và cần bao nhiêu cũng có. Bạn luôn được thúc đẩy hành động, mọi lúc mọi nơi.

Bạn được phép đánh bạc. (Thậm chí việc này là bắt buộc! Các casino sẽ làm đủ mọi cách để bạn đánh bạc!). Bạn được phép hút thuốc ở mọi nơi – kể cả trong sảnh khách sạn và bên trong các casino, kể cả bên cạnh những người không hút thuốc! Bạn có thể uống đồ uống có cồn ở nơi công cộng, và hơn thế nữa.

Một người Mỹ bình thường khi đến Vegas sẽ bỗng dưng cảm thấy mình “được tự do”, được giải thoát khỏi mọi sự cấm đoán, và có thể cư xử khác ngày thường. (Và một điều quan trọng, họ sẽ tiêu rất nhiều tiền!).

Nếu những người đến Vegas bỗng dưng nhìn thấy một quyển Kinh thánh trong phòng khách sạn, họ sẽ nghĩ về gia đình, về môi trường sống thân thuộc, về nhà thờ hay thánh đường và đạo giáo của họ, về những luật lệ ở tiểu bang hay đất nước của họ, những phong tục tập quán, những việc được phép và không được phép làm, v.v...

Và ở Vegas, không ai muốn những chuyện này xảy ra, phải không?

Ở Vegas, bạn được “giáo dục” là chuyện gì, mọi chuyện, đều có thể xảy ra. Vì vậy mà bạn không thấy một quyển Kinh thánh nào trong phòng khách sạn...

Một việc nhỏ như thế, cùng với rất nhiều việc nhỏ khác, đã nhanh chóng “giáo dục” du khách đến Vegas rằng họ có thể cư xử khác đi, và tất cả những tiểu tiết này cùng tạo ra bức tranh tổng thể (hay quả “bong bóng” khổng lồ) mang tên Las Vegas.

“Thành phố thúc đẩy hành động”

Đây quả thật là một cách xây dựng thương hiệu tuyệt đỉnh, một địa điểm khó tin giúp bạn khai mở nhiều điều về cuộc sống. Nếu phải mô tả Las Vegas chỉ bằng một từ, đó chính là “bong bóng”. “Thành phố Tội lỗi” hay “Trung tâm Cờ bạc của Thế giới”, hay theo cách nhìn của tôi, đó là “thành phố thúc đẩy hành động”.

Mọi công cụ tôi chia sẻ, cũng như mọi chiêu trò của loài người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và thương thuyết đều được sử dụng tại thành phố này và cực kỳ thành công: từ máy đánh bạc ở sân bay (chào đón những người vừa đáp xuống sân bay và những người chuẩn bị khởi hành, ở khu vực bán hàng miễn thuế) đến “mê cung” ở bên trong các sòng bạc (rất khó để tìm đường ra khỏi sòng bạc, và vì thế mọi người thường ở trong đó lâu hơn), và kể cả việc bạn có thể đổi từ tiền sang chip ngay tại chỗ chơi nhưng lại phải đi bộ một khoảng xa đến các quầy đặc biệt nếu muốn đổi ngược lại từ chip sang tiền (việc này khiến mọi người đánh bạc nhiều hơn, vì chip lúc nào cũng có sẵn).

Một trong những điều khiến tôi chú ý là việc các sòng bài phục vụ đồ ăn và thức uống miễn phí cho khách hàng. (Ở một vài khách sạn, khách ngồi cùng bàn với những người đánh bạc sẽ được phục vụ nước miễn phí). Thoạt nghe, việc này có vẻ làm hao tốn rất nhiều tiền của khách sạn (một lượng lớn đồ ăn và thức uống, đội ngũ nhân viên để phục vụ tất cả mọi người...), nhưng số tiền đó chẳng thấm vào đâu so với mục tiêu thật sự của khách sạn: khiến mọi người đánh bạc không ngừng dù chỉ một giây.

Nếu bạn ngồi ở bàn chơi bài tây, poker hay bàn quay roulette và một giờ sau bạn thấy đói hoặc khát, bạn sẽ đứng dậy, rời khỏi bàn để đi mua đồ ăn hoặc thức uống. Nhưng nếu được phục vụ đồ ăn và thức uống miễn phí, bạn sẽ không rời khỏi chỗ ngồi của mình (tức là bạn sẽ tiếp tục chơi và tiêu tiền) và thậm chí sẽ không còn ý niệm về thời gian (vì thế, bạn sẽ tiếp tục chơi nhiều hơn và lâu hơn dự định).

Đồ ăn và thức uống còn có một tác dụng khác, đó là làm cho khách hàng bình tĩnh và hạnh phúc hơn. Tôi đã nhắc đến hiện tượng này khá kỹ: khi một người ăn và uống, endorphin (“hoóc-môn hạnh phúc”) được tiết ra trong não của họ, khiến họ cảm thấy thư giãn, tích cực và lạc quan hơn. Đó chính xác là trạng thái cảm xúc mà các sòng bạc muốn mang đến cho bạn trong thời gian bạn đánh bạc.

Một ví dụ khác về hiện tượng tiết endorphin là khi bạn đi vào một cửa hàng quần áo và bạn ngửi thấy mùi nước hoa hay nghe một loại nhạc sôi động. Đó là cửa hàng quần áo, chứ có phải cửa hàng nước hoa hay nơi bán sản phẩm âm nhạc đâu, vậy thì việc bạn nghe thấy loại nhạc gì và ngửi thấy mùi hương gì sẽ ảnh hưởng như thế nào?

Việc này rất quan trọng. Bởi vì khi tôi ngửi thấy một mùi dễ chịu hay nghe thấy một bản nhạc hay, não của tôi sẽ tiết ra các hoóc-môn hạnh phúc – nghĩa là khả năng tôi mua hàng và ra khỏi vùng an toàn của mình sẽ cao hơn.

Chính vì vậy, nếu bạn muốn tác động đến mọi người, thuyết phục và thúc đẩy họ hành động, bạn phải tạo ra một tình huống khiến họ cảm thấy tích cực, thoải mái và hạnh phúc.