Các thương hiệu thời trang đình đám từng khinh miệt rapper như thế nào?

Năm 2002, stylist Rachel Johnson bước vào cửa hiệu của Burberry ở New York, đề nghị được mượn vài bộ trang phục cho một buổi chụp hình. Khách hàng của cô là Ja Rule – rapper sinh năm 1976, thời điểm đó đang quảng bá cho album được đề cử Grammy Pain is Love. Đó là cơ hội mà thông thường các thương hiệu đều rất chờ đợi, nhưng Burberry đã từ chối giúp đỡ.

"Burberry không muốn Ja Rule mặc đồ của họ" - Johnson kể lại trong cuộc phỏng vấn với Newsweek.

Nhưng ngay lúc đó, Ja Rule đã bỏ tiền ra mua và vẫn mặc đồ Burberry. Các fan của anh ấy cũng thế. Chỉ vài tháng sau lời từ chối, Burberry đã phải gửi tới Ja Rule một lá thư cảm ơn.

Hơn một thập kỷ qua, Burberry đã có cái nhìn khác với hip-hop. Không còn lời từ chối nào, thương hiệu nổi tiếng Anh quốc sẵn sàng để các thiết kế của mình được xuất hiện trên người Skepta, Nicki Minaj. Thậm chí gần đây, hãng còn bắt tay hợp tác với rapper người Trung Quốc Kris Wu (Ngô Diệc Phàm).

Cũng như phần còn lại của làng thời trang, Burberry đã vượt qua sự khinh miệt dành cho rap khi thứ âm nhạc này dần trở thành âm thanh phổ biến nhất trên thế giới: tháng 12.2017, hãng nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, lần đầu tiên, rap được nghe nhiều hơn rock. Bây giờ, các thương hiệu như Burberry mới là người đi nhờ vả và rapper có thể ném trả lại họ những lời từ chối.

Các thương hiệu xa xỉ từng là dấu hiệu của thành công nhưng sự bùng nổ của rap đã thay đổi tất cả. Rapper hiểu rằng thời điểm này, họ mới chính là thương hiệu. Họ biết sức mạnh của mình. Họ không dùng nó để quảng bá các biểu tượng mà đang tạo nên chúng.

Với hip-hop, vẻ bề ngoài cũng quan trọng như âm nhạc. Đó là cách họ thể hiện cái tôi và phô trương sự thành công. Với những nghệ sĩ da màu tiên phong - những người lớn lên giữa bạo lực và tội phạm - âm nhạc đã giúp họ bước ra khỏi nơi họ chào đời cũng như xóa bỏ vị thế thấp kém và các thương hiệu xa xỉ của châu Âu giúp họ vẽ nên một giấc mơ Mỹ rực rỡ hơn.

Phong cách đường phố đích thực

Như đã nói ở trên, các thương hiệu không mấy thoải mái khi bán sản phẩm cho các tay buôn ma túy thực thụ - những người duy nhất ở Harlem có đủ tiền để trả cho các thương hiệu danh tiếng. Họ từ chối bán hàng ở Harlem và luôn tìm cách để các cửa hiệu ở Fifth Avenue trở thành nơi kém thân thiện với người da đen. Chính sự cản trở và không thể tiếp cận lại khiến Harlem càng thèm muốn xa xỉ. Đó là điều đã thôi thúc các thợ may ở “kinh đô của dân Mỹ gốc Phi” tự tìm ra giải pháp của chính mình.

Một trong những thợ may đó là Dapper Dan. Tên thật là Daniel Day, một người bán đồ lót, Dapper Dan nhập mọi thứ từ những chiếc quần ống loe cho tới những miếng logo thường được gắn trên các loại đồ da đắt tiền và biến chúng thành những món đồ mang đậm chất đường phố, có một không hai như những chiếc áo jacket bomber quá khổ hay chiếc áo khoác với điểm nhấn là phần giả lông chim quý tộc.

Đặc biệt là khi bạn muốn một thứ gì đó không thể tìm thấy ở Fendi, như một chiếc áo khoác hầm hố với lớp chống đạn hay những chiếc túi bí mật bên trong áo.

"Dapper Dan có một từ để gọi những thứ mà ông ấy đã làm hồi thập niên 1980: "thời trang da đen hóa" - Rachel Lifter, phó giáo sư khoa thời trang tại học viện thiết kế Parksons phát biểu - “Những thiết kế của Dapper Dan là hiện thân của văn hóa đường phố, là ham muốn và nhu cầu của những người trẻ, giàu có nhưng bị cách ly khỏi những thứ mà những người trẻ, giàu có nhưng da trắng đang tận hưởng”.

Day đã định hình phong cách hip-hop trong hơn 1 thập kỷ, đặc trưng bởi những rộng thùng thình, ảnh hưởng của các loại trang phục thể thao và các thiết kế xa xỉ nhưng được sửa lại cho phù hợp với âm hưởng đường phố.

Những sáng tạo của Dan xuất hiện trên các bìa album, thảm đỏ và với cả những nhà vô địch quyền anh hạng nặng. Mike Tyson đã giơ cao một chiếc áo jacket với dòng chữ thêu sau lưng "Don t believe the hype" ngay trước một trận đấu tranh chức vô địch năm 1988 và khiến luật sư của các thương hiệu nổi tiếng chú ý. Đầu thập niên 90, Dapper Dan bị kiện đến mức phải ngừng hoạt động.

Cuộc tiến hóa của phong cách hip-hop

Sự băng hà của đế chế “sao chép và biến thành thứ độc đáo” của Dapper Dan xảy ra cùng lúc với quá trình lớn mạnh của rap và thứ âm nhạc này cũng bắt đầu chuyển phong cách nguyên bản hơn. Các rapper bắt đầu chán chạy theo các thương hiệu xa xỉ. Khi Wu Tang Clan ra mắt thương hiệu thời trang Wu Wear, một thế hệ nghệ sĩ rap đã nhận ra họ có thể làm chủ thứ họ quảng bá và cách họ được tưởng thưởng.

"Đã có một cuộc phát triển rầm rộ thời trang urban. Bạn có Sean John by Diddy, Wu Wear - những thương hiệu được khởi xướng bởi các rapper. Họ đã nhìn thấy khoảng trống trên thị trường. Các thương hiệu thời trang không chịu nói chuyện với khán giả của chúng ta thì chúng ta hãy tạo một thứ gì đó, xuất phát từ chính thế giới này và dành cho thế giới này" – De Leon chia sẻ.

Các rapper đã chán ngấy với sự tiếp đón lạnh nhạt từ các thương hiệu lớn. Các ông lớn hào hứng nhìn doanh thu tăng đột biến khi sản phẩm của họ xuất hiện trong các video rap nhưng vẫn muốn đẩy rap ra ngoài tầm với.

Và Pharrell xuất hiện. Anh đã tạo ra những điểm nhấn mới cho phong cách hip-hop với ván trượt, những bộ trang phục đường phố đậm chất Nhật Bản, punk. Pharrell tạo ra một thế giới mà ở đó Kanye West có thể mặc áo polo hồng, đeo balo mà vẫn bán đắt hàng hơn 50 Cent.

Pharrell thúc đẩy hình thành một môi trường trong đó Young Thug mặc váy, Lil Uzi Vert mặc áo phông Gosha Rubchinskiy tại lễ trao giải Grammy mà vẫn là một phần của cộng đồng hip-hop. Sau Pharrell, hip-hop style đánh mất tính kiên định nhưng lại tìm thấy tiếng nói của chính mình.

Ngày nay, bất kỳ rapper nào có tiếng đều có thể mua thoải mái đồ Fendi, miễn là họ thích. Xuất hiện trong RapCaviar của Spotify và Louis Vuitton có thể sẽ gửi cho họ một đống đồ chỉ để mặc rồi đăng ảnh lên Instagram.

"Các thương hiệu xa xỉ đã thức tỉnh, nhận ra sự thật rằng rapper chính là người thống trị các cuộc trò chuyện liên quan tới văn hóa" - Christopher Morency của tờ Business of Fashion phát biểu. Các thương hiệu phải chấp nhận lao vào cuộc chơi hoặc bị bỏ lại sau lưng.

Cú bắt tay của rap và những thương hiệu đình đám

Hai trong số những rapper đầu tiên xuất hiện tại hàng ghế đầu tại các tuần lễ thời trang là ASAP Rocky và Kanye, những người đã biến thời trang trở thành một phần định danh của chính mình. Họ là người mở cánh cửa, tạo ra sự hợp tác thực thụ giữa các thương hiệu và nghệ sĩ.

Thời trang đã bước vào thời kỳ cộng sinh với rap. Louis Vuitton, Marc Jacobs và Saint Laurent cho ra đời những chiến dịch mà rap là “diễn viên chính” nhằm tiếp cận nhóm người mua sắm trẻ tuổi và chấp nhận sự thực rằng phần đông khách hàng hiện tại của hãng đều đang già đi.

Cuộc chuyển mình mang tính văn hóa này đã đưa Virgil Abloh tới vị trí cao nhất của Louis Vuitton - nơi anh là nhà thiết kế da đen đầu tiên đứng đầu một thương hiệu cao cấp lớn. Cái gốc của Abloh trong rap là điều không thể chối cãi và anh đã mang tới cho thời trang tinh thần đích thực của khúc giao giữa văn hóa đường phố và thời trang cao cấp. Qua thương hiệu của mình, Off-White, anh cũng đã giúp các nhà thiết kế da đen xóa bỏ định kiến rằng họ chỉ có thể làm trang phục đời thường.

Truy cập vào trang web của Gucci ở thời điểm hiện tại, bạn có thể thấy một bộ sưu tập được hãng thiết kế cùng với Dapper Dan. Đó là bộ sưu tập nhằm tái sinh những sản phẩm nổi tiếng nhất của Dapper Dan. Gucci thậm chí còn mở một cửa hàng mới ở Harlem cho Dan, ở đó, Dan sẽ tạo nên một thế hệ những người mua sắm trung thành với rap.

Theo Phương Ly/ Zing