Các nhãn hàng xa xỉ mong hốt bạc trong dịp Tết Nguyên đán

Các hãng thời trang phương Tây hy vọng họ cũng hưởng lợi từ chi tiêu tăng đột biến dịp Tết Nguyên đán, với “con rồng” đem lại may mắn là người tiêu dùng Trung Quốc - đối tượng khách hàng chi đến 821 tỉ Nhân dân tệ (121 tỉ USD) cho ăn uống và mua sắm trong thời gian nghỉ lễ.

Lĩnh vực hàng xa xỉ tại Trung Quốc khôi phục rất nhanh chóng sau đợt bùng phát dịch COVID-19 đầu tiên. Công ty tư vấn Bain & Company cho biết doanh số hàng xa xỉ ở thị trường tỉ dân tăng gần gấp đôi trong hai năm tính từ 2020. Tuy nhiên, công ty tư vấn Oliver Wyman chỉ ra trong 11 tháng của năm 2022, chi tiêu cho mặt hàng không thiết yếu giảm 3,1% vì phong tỏa một phần hoặc toàn phần ở nhiều thành phố lớn như Thượng Hải, Thâm Quyến.

“Năm 2021 tất cả thương hiệu xa xỉ đều thắng lợi, năm 2022 lại khó khăn hơn nhiều - một biến động thực sự lớn. Tâm lý người tiêu dùng ở mức thấp nhất mọi thời đại. Vẫn có thương hiệu kinh doanh tốt, nhưng rất nhiều thương hiệu kinh doanh không tốt lắm, đặc biệt là vào cuối năm ngoái”, theo chuyên gia Imke Wouters (công ty Oliver Wyman).

Tết đến báo hiệu vận may sắp được đảo ngược. Theo truyền thống lâu đời, người dân Trung Quốc thường mua quần áo mới màu đỏ để năm mới khởi đầu thuận lợi và tốt lành. Trang phục lấy chủ đề con giáp đã trở thành xu hướng mà mọi thương hiệu đều đi theo: từ chiếc mũ len tai thỏ 1.290 USD của Burberry đến áo Jacquard chủ đề thỏ 2.850 USD của Gucci. Nhiều nhãn hàng khác cũng góp mặt với đồng hồ, trang sức, thậm chí xì gà chủ đề thỏ (của Davidoff) và chúng được bán sạch trước khi kỳ nghỉ lễ Tết Nguyên đán bắt đầu.

Theo dữ liệu từ trang Trip.com, lượng đặt chỗ cho các chuyến đi trong dịp Tết Nguyên đán tăng 540% so với năm ngoái - cho thấy nhu cầu du lịch tăng mạnh. Cửa hàng ở loạt điểm đến mua sắm như Singapore, Macau, Hồng Kông trang trí đẹp đẽ với chủ đề thỏ chuẩn bị đón khách du lịch. Giá cổ phiếu của nhiều thương hiệu xa xỉ trong đó có LVMH và Kering tăng vọt kể từ khi Trung Quốc thông báo từ bỏ “Zero COVID”.

Nhưng công ty Oliver Wyman lưu ý rằng tuy gia tăng, vẫn chỉ có 19% người Trung Quốc dự định du lịch dịp lễ - trong đó 88% du lịch trong nước, khoảng một nửa về thăm gia đình chứ không phải đi chơi.

Du lịch hồi phục cũng “ăn vào” chi tiêu cho thời trang. Chuyên gia Wouters cho biết một nửa trong số 1,5 triệu người chi tiền cho hàng xa xỉ ở Trung Quốc năm 2021 là mua lần đầu tiên, một lý do thúc đẩy họ mua là vì không đi du lịch. Vì vậy giờ đây họ phải chọn giữa du lịch hay mua sắm.

Mua ở đâu?

Trước đại dịch, khoảng 70% chi tiêu cho hàng xa xỉ của người Trung Quốc là ở nước ngoài. Ngoài lý do mua sắm ở Paris, Milan uy tín hơn, ra nước ngoài còn để mua được hàng với giá thấp hơn do Trung Quốc đánh thuế nhập khẩu rất cao.

Nhưng trong năm 2018 và 2019, Trung Quốc đã giảm thuế làm giảm bớt động cơ thúc đẩy người dân ra nước ngoài mua sắm. Hãng Reuters cho biết túi xách bán tại thị trường tỷ dân hiện đắt hơn khoảng 10-20% so với hàng bán tại nước ngoài - chênh lệch này trong thập kỷ trước lên đến 50%. Mua sắm miễn thuế ở tỉnh Hải Nam đem đến một lựa chọn hấp dẫn khác.

Do khách hàng Trung Quốc chuyển sang mua sắm trong nước, các thương hiệu xa xỉ dành 3 năm qua đầu tư phát triển chuỗi cửa hàng tại Trung Quốc.

Các thương hiệu cũng tổ chức trình diễn thời trang tại Trung Quốc, tìm nhiều cách mới thu hút khách. Vào tháng 8.2020 - thời điểm Louis Vuitton thường nhân Tuần lễ thời trang nam Paris ra mắt bộ sưu tập xuân hè, họ lại tổ chức trình diễn thời trang bên bờ sông Hoàng Phố (Thượng Hải). Dior và Prada đã làm vậy trước đại dịch.

Tốn nhiều công sức thu hút khách

Bohan Qiu - chủ công ty sáng tạo Boh Project (Thượng Hải) - cho biết để thu hút khách hàng Trung Quốc, các thương hiệu năm nay tốn không ít công sức.

“Suốt nhiều năm, thương hiệu nào cũng chỉ tung ra trang phục màu đỏ in hình con giáp lớn. Làm vậy không sai nhưng không còn hiện đại nữa. Tôi không nghĩ có ai - kể cả bản thân tôi - sẽ mua trang phục như vậy trong năm nay. In đơn giản hình động vật lên mọi thứ trông như tiếp thị một cách lười biếng vậy”, theo ông Qiu.

Năm nay Moschino và Hugo Boss dùng nhân vật thỏ hoạt hình Bugs Bunny, còn Tommy Hilfiger và Mulberry bán sản phẩm có hình thỏ Miffy, Versace thiết kế nhân vật thỏ riêng tên Biggie Bunny. Nhiều thương hiệu dùng cách thủ công truyền thống Trung Quốc hoặc hợp tác với nhà sáng tạo nước này để thiết kế trang phục thay vì chỉ in đơn giản.

Lấy ví dụ thương hiệu Bottega Veneta, đạo diễn người Trung Quốc Jess Jing Zou sản xuất một video quảng cáo ngắn với hình ảnh người mẫu trở về nhà bằng tàu hỏa, thuyền, ô tô, chạy qua nhiều cảnh đẹp của đất nước. Chiến dịch quảng cáo “Memories of Beauty” của Prada lại hoàn toàn không có thỏ, bộ sưu tập mới của Miu Miu lại tránh xa màu đỏ truyền thống dịp tết.

Ông Qiu cho biết thiết kế vượt thời gian không chỉ kéo dài chu kỳ trang phục mà còn thể hiện thương hiệu hiểu rõ người tiêu dùng muốn gì: “Mọi người ngày càng muốn trang phục chất lượng hơn, muốn các thương hiệu hiểu được các sắc thái văn hóa và thiết kế nên trang phục không quá phô trương. Truyền thống vẫn quan trọng, nhưng chúng ta cần nhìn truyền thống theo cách hiện đại”.